本地生活的后半程：抖音微信对决美团
前些时据有关媒体报导，微信在广深之间进行着内测外卖服务，新项目名为“店铺很快就送来了”项目，用户可以通过“找到了–小程序”内部体验。
（微信截图）
而且前不久，抖音也被曝出将在全国推出外卖服务，虽已辟谣，但是，现在已在北京和上海、成都三地进行内测。
本地生活赛道上的市场很广，但是一直以来都充满了竞争，从团购的“百团大战”，到外卖的“三国杀”，美团能够在江湖上拥有现在这个位置，全靠一路“杀出重围”。不管是配送服务、商家资源或用户习惯，美团都有近乎牢不可破的障碍。
明知道是不擅长的业务，抖音、微信凭什么进入这个领域？微信和抖音的竞争到底谁会赢？胜算再几何？
1、
抖音与微信之间胜算几何？
反观美团外卖成长之路，外卖这个职业还不够想象，通俗地说，这个职业赚钱也不易。
第一，需要大量资金投入，但是利润空间却又是非常稀薄，这样，利润就与规模的高端有关。所以外卖行业是一个非常好的投资机会。美团在选择从外卖切入的时候，准备投资10亿。外卖行业的利润空间是非常巨大的。而且这一数据还没有真正处于赢利的状态，膨胀至130亿。这其中，还有一个重要因素——抽佣制。而且从抽佣这个角度来考虑，尽管商户们苦于美团的高费率日久，但就财报自身而言，刨除骑手运营费用，外卖单均盈利估计高不过了。
并且目前不管是抖音，微信，对外卖业务推广方面均比较慎重。摇号布局要早一点，早2022年7月，抖音从北京出发了、在上海和成都等地试行“团购配送”模式。这也是目前唯一一家将外卖与餐饮结合起来的平台。可半年后，外卖业务还在小打小闹，入驻企业又大都是大型连锁品牌，客单价百元上下。
微信情况与抖音相似，现在只在广深两地进行试点，服务店铺也大多是肯德基，麦当劳这样大连锁商家。
尽管根据Tech星球的消息，一些招商经理说，这种布局的原因在于抖音外卖更加注重种草属性而不是美团、饿了么，符合就餐及时性要求。
但是比较贫乏的挑选，将让用户消费习惯更难以养成。抖音平台上商家们正在尝试用更多方式来吸引消费者的注意力。一些既进驻抖音，又进驻美团的商家认为，抖音不但单量少于美团，且在近半年内有下降趋势。
缺乏规模发展，就算现在抖音、微信用更低级的抽成来吸引商家进驻，但是从长远看，这一局面注定是不可能长久的。
第二、外卖在同城零售全部生意里面，在时效性方面需求最大。要解决履约问题，不仅要形成一支规模巨大的骑手队伍，还需对之建立完善配送体系。
据2021年统计，美团是中国第一大“即时达”服务提供商，平台上活跃骑手达到527万，餐饮配送成本681亿元。外卖行业发展迅速，在此背景下，众多资本开始进入到这个领域。作为比较，顺丰同城当年配送收入约100亿，甚至饿了么与顺丰同城的总和，同样顶不住美团一家独大。
（图源：网络）
目前的抖音外卖业务，基本上都是第三方平台来分销的，微信外卖亦是如此，要不就是商家自己去送货，要不就给美团之类的配送。这两种模式都有一定局限性，需要通过合作来实现共同发展。尽管现在看来，第三方已足以支持订单量的增加，但是，这只是基于经营本身只是一个小范围的试点，一旦业务规模增大，极有可能会遇到爆单之类的问题。
另外不管是微信或者抖音都是如此，外卖业务均只属于拓展业务，也让就算是两个家庭有了一个大流量池保佑，能分得或用得上的流量，也没有这么充足。在未来一段时间内，外卖仍是电商领域最热门的细分市场之一，但其背后所蕴含的商业价值却不容小觑。据36氪报道，抖音2023年餐饮团购的GMV目标是750亿，含外卖40亿份指标，后者在餐饮目标中只是占据了全部比例。
就外卖而言，抖音和微信都难成重量级的竞争者。
2、
重点不是外卖
既然做了，就没有什么希望了，为何抖音、微信还在搞外卖？在互联网时代，外卖是一个新出现的行业，但它对整个餐饮供应链来说却有着非常重要的作用。在伯虎财经看来，由于外卖在这两家当地生活业务中并非至关重要，更像锦上添花般的存在。
本地生活赛道可分成两部分，一个是同城零售，一个是本地生活o2o，其中，本地生活o2o又可以分为到店、到家两个板块。
以往到店业务中决策链路多：
1、用户形成消费需求
2、通过美团和大众点评这样的软件来了解商家的信息并做出是否团购的决策
基于这一逻辑，美团搭建起“商家加评论”这个大平台，只要大家有兴趣去看某一家实体门店，总是从美团看口碑开始，价位与服务内容。
可如今时过境迁。有了推荐算法加持之后，短视频巨头对到店业务影响，正如直播电商比货架电商，今日头条在百度搜索中。
改变了以往人们寻找商品的逻辑，算法推荐短视频能够主动推送用户关注内容，这样就将内容展示这一环节前置，决策链路转变为对内容的吸引，由此形成消费需求，完成由纯种草内容向成交全闭环，即“货找人”。
所以伯虎财经相信，那些把握着庞大流量优势的短视频巨头住进当地的真正契机是到店经营。
时至今日外卖已经进入抖音业务体系，均无单独命名，正式名称是“团购配送”，并开拓这项事业的原因，是因为相对于到店业务，外卖消费链路缩短，成交效率比较高。
和抖音比起来，微信尝试外卖试探性要强一些。目前，在视频号市场上，除了抖音之外，其他平台均已进入到了探索阶段。视频号现在虽背靠着微信，月活已名列业内榜首，但是显然不成熟，不管是内容质量、用户质量或日均时长滞后。不过，就腾讯去年对视频号寄予厚望而言，今后商业化会成为开发的焦点。
近三年来，伴随小程序基建的逐步完善，餐饮商家以小程序的方式自营外卖，已是大势所趋。在这个过程中，越来越多的企业开始尝试利用新技术实现线上和线下相结合的营销模式。之前腾讯曾有报道称，国内Top 100连锁餐饮内部，有近6成的小程序自营外卖上线。
微信小程序有私域运营之利，而且这次“店铺很快就送来了”为商户开启了更加公域的流量，更大的目标，毫无疑问，就是为了吸引更多的商户进驻，从而为之后商业化做好了铺垫。
抖音也取得了一定的成绩。比如西山温泉景区，抖音当地3天就卖出1.3亿；水裹汤泉，经过三天的持续直播，创造了40万的销量，单场订单接近千单，ROI达到40+。眉州东坡以直播间推货，一个月创下了500万册的销售高峰。棒河湾风景区采用了达人打卡风景区、短视频推送风景区等，争取品牌的高度曝光。
当然，这要归功于抖音对于流量运营方面有成熟的运营经验，不只是普通“抖+”，也有以生活服务为核心的“巨量的本地推”。
（国盛证券）
国盛证券研报预计2025年前，抖音到店GTV或在2025年达3000亿、达到美团一半。随着移动互联网时代到来，视频直播成为了新媒体平台发展的重要方向之一。在收入变现的视角下，国盛证券的计算认为，2025年，抖音去店里做广告、佣金收入可能会分别为416和174亿元，总收入将达到590亿元、还是要赶在那个时候美团到店酒旅业务收入。
但目前，靠的是近十年养成的消费习惯以及商家资源积累，到店业务上美团依然保留了相对较多优势，抖音入驻商户在这个阶段，尚不能和美团相比。以中泰证券为样本数据，以3个商圈样本为研究对象，抖音入驻数量仅占美团34%，26%，10%。
36氪记者了解到，美团与抖音去年的比例分别为60%与10%左右，阿里却只有个位数。并按照中泰证券的计算，推送式团购GMV转化为实际核销的仅占50%-60%，这一比率不大。
写到了结尾：
蜂拥进入本地生活市场也不仅仅是短视频大佬小红书、滴滴也是这么认为。在移动互联网时代，用户使用习惯和行为习惯发生改变后，越来越多的企业开始关注并布局到本地生活领域，以寻求新的利润增长点。而根据36氪的消息，最近，阿里巴巴生活服务板块之下，饿了么到店业务（原“口碑”）和高德将会合并。很多人相信，阿里的这一举措，本意是为了整合资源，加大对到店业务扶持力度，也预示着新一轮行业战局即将展开。
巨头这么争着进军本地生活市场，原因是什么，最重要的目标，不过就是希望寻到一个新发展。一方面是前些年，互联网流量达到顶峰，大厂新业务的开辟不利──前一段时间，腾讯与字节各自爆出XR部门与pico的裁员消息；
另一方面本地生活市场仍有相当大的增量：
根据艾瑞咨询的资料，到2020年，中国本地生活服务市场将达到19.5万亿元人民币，预计2025年前将增至35.3万亿元。互联网对当地生活服务渗透率只有12.7%（大约一万亿的盘子），今后3~4年内仍可保持20%以上的增长速度。
尽管美团对外卖业务有明显优势，但是无论是即时零售还是到店O2O，都依然可以看出后来者居上之势。
然而凭借短视频对商业逻辑所带来的影响，新玩家当然能找到切入口了，不过，美团还在扶植其短视频、直播渠道。近三年来，美团在直播方面至少开展了3种不同的直播形式，例如，以景点为对象进行“旅行直播”、美团大学授课的“袋鼠直播”和“外卖直播”。
（美团外卖直播）
外卖界面最下方还有一个“吃啥”区，点进去可以看到竖屏美食推荐视频。
相对于内容平台而言，美团几年来所形成的工具属性不仅成为其优势与障碍，而且使其向内容转移变得更加费力。
这新的本地生活战事才刚开始。
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